聚焦人货场全链路赋能品牌出海，跨境电商迎来最好的时代

价格低、封店潮、流量红利见顶……在跨境电商市场的快速发展中，更多卖家开启了由平台向独立站运营的转型之旅。作为建站新手，有哪些方式可助力从流量获取到交易转化的逆袭，实现从0到1的跨越?品牌出海要关注的市场机会和痛点是什么?DTC(直连消费者)品牌要如何进行本土化营销，高效地与全球消费者对话?在4月8日举行的2022 SHOPLIN(跨境电商独立站SAAS建站平台)品牌出海线上峰会上，与会嘉宾围绕上述话题进行了详解分享。

谷歌大中华区新客户部经理李游：

聚焦人货场全链路赋能品牌出海

跨境电商发展或将迎来最好的时代。有报告指出，全球跨境电商的整体市场规模将在今年恢复至疫情前的水平。在线购物频次增加、愿意“尝鲜”新品牌的消费者占比居高，都为中国品牌出海提供了更多市场机遇。同时，电商消费者日趋复杂的购买路径也在显著增加转化难度。面对市场机遇和挑战，跨境电商品牌需要将“人、货、场”的概念充分运用到出海营销的全链路中，打造更好的用户体验，推动电商商业模式的可持续发展。

消费者行为的最新变化为跨境电商品牌出海创造了更多机会。调查显示，70%的消费者在线购物次数高于疫情之前的平均水平，且从低收入到中等收入，再到高收入人群的在线购物次数均有增长。其中，高收入人群的整体线上消费占比增速较快，将释放更大的市场空间。

更为欣喜的是，美国、英国、德国等传统消费大国中愿意尝试新品牌的消费者占比可观。其中，美国和英国有逾20%的消费者愿意“尝鲜”。分产品看，在家居、时尚、3C三大跨境电商头部类目中，愿意尝试新品牌的消费者占比均超过20%。其中，家居产品中的家纺、户外家居、厨房与餐厅用品等子类目的新品牌，时尚类目的珠宝配饰和美容个护，以及3C类小型电子的新品牌更受期待。

消费者习惯的改变也带来了挑战。在电商购物路径方面，最近的调研发现，用户购买前往往有500次左右的数字触点。这意味着在独立站下单前，消费者可能需要借助社媒、网站等各类触点累计500次左右的点击频次帮助其进行综合决策。如此复杂的购买路径显然会抬高企业获取数字客户的整体成本。

要克服挑战把握机遇，跨境电商企业需要推动产品、运营、品牌三者实现相互辅助的良性循环。在产品层面，要思考如何通过了解用户的痛点打造产品，通过产品塑造品牌。在运营层面，更多地要考虑如何以精细化运营打造良好的用户体验，实现复购率的提升以及整体的用户增长。在品牌层面，要做品牌故事的打造以及品牌的呈现传播。

需要强调的是，品牌建设不仅仅是单纯的品牌营销，更多是推动电商商业模式的可持续发展，以长远的眼光看待从0到1的品牌出海规划。

其间，要把“人、货、场”的概念充分运用到跨境电商出海营销的全链路中，打造更好的用户体验。其中，中国的供应链优势决定了货的实力，企业更多地要加强对人和场的重构。

在人的策略方面，需要关注目标受众、客户旅程、网站应用交互、用户留存、信息传播这几个关键点。不少中国跨境电商企业在出海初期并没有清晰的受众策略。而海外业务拓展需要通过充分的市场调研为用户画像，从而实施更加有针对性的市场营销策略。要不断测试优化，寻求触达目标受众的有效渠道，使得网站的转化率最大化。

网站往往是吸引用户、让他们了解到品牌的第一步，因此店铺装修非常重要，要注重网站用户体验的改善。价格是用户最为关注的因素。尤其在疫情发生以来，用户越来越关注产品的性价比。同时，优化网站时需要加强对产品本身的描述，并提升品类及产品的丰富度。还要关注技术层面的加载问题，即使网站加载速度提高0.2秒，网站的整体转化率都会有明显的提升。在服务维度，免邮政策及物流时效是用户最为关注的，要在网站关键信息中加以体现。

在货的方面，要通过为用户打造产品进而提升品牌力。对于品牌的打造，品牌故事的讲诉和品牌价值的传播可能比卖货更重要。要强调的是，在做前期投放测试时，需要通过供应链管理，包括快速响应用户需求，形成以用户为中心的运营策略，通过打造爆品迅速获取第一批用户，在产生核心连接后，再通过潮流爆款与他们产生情感联系。

“场”涉及流量获取和流量变现。品牌方要尽可能以多触点对下单前的用户进行触达。在做海外流量获取时需要对所有的渠道进行详尽的了解，可考虑搜索、购物、主动型的广告产品等进行全渠道、全方位的布局，使流量覆盖从品牌认知、拉新，到流量漏斗下层转化、复购等不同环节。在制定海外营销策略时，还需要考虑季节性因素对销量的影响。

银舍智能独立站负责人Grace：

建站新手如何获取流量实现转化?

成立于2019年的深圳银舍智能科技有限公司专注于智能小家电的研发生产和销售，于去年起步跨境电商独立站运营。作为一名运营新手，引流和转化是企业最为关注也最棘手的问题。

前两年，银舍智能跨境电商市场的开拓主要依托于在亚马逊平台运营店铺。但始于去年的封店潮让银舍智能意识到，“鸡蛋不能放在一个篮子里”，需要分散平台经营的潜在风险。于是，银舍智能于去年7月份开始着手搭建自己的品牌独立站。

为什么选择做独立站?银舍智能给出了三个方面的原因：一是独立站的自由程度较高，不受平台规则影响，对卖家的限制较少。网站运营相对比较自由，抗风险能力强，不会有随时被封店的风险。二是便于品牌形象展示。独立站可以自由编辑网站首页、产品页面、规则政策等内容，更易于通过讲述品牌故事体现品牌优势，适合品牌出海的卖家打造品牌官网形象。三是有利于数据资源积累。独立站用户信息公开透明，适合积累和培养私域粉丝群体，挖掘私域社群的价值，推动实现复购。

选定在SHOPLINE建立独立站后，银舍智能在由平台经营向独立站转型的过程中也遇到了一些困难。银舍智能之前一直做平台运营，在独立站运营方面是“零经验”，对于如何搭建网站，从用户体验角度布局网站页面无从下手。且独立站并未自带流量，需要多渠道引流，建站后如何投放广告，实现产品的曝光和转化，也是难题。

好在SHOPLINE提供了一系列的专项培训，从网站搭建的基础设置到网站页面的排版和编辑等进行讲解;专门的CS(客户成功)会在整个建站过程及建站完成后提供优化建议;还有针对广告投放的团队免费代投及专家团队的策略支持，帮助银舍智能快速上手，得以实现独立站从0到1的转变。

尽管独立站运营仅半年有余，但银舍智能不断积累总结感悟和心得，推动实现流量增长和转化提升。具体来看，主要有四个方面的经验：

一是要多渠道拓展流量。流量成本越来越高，如果单纯依靠广告投放，高额的获客成本难以实现网站的盈亏平衡，需要充分利用自然流量、推荐流量和社交媒体流量等进行多渠道的拓展。

二是要重视网站转化。鉴于流量的高成本，要积极推动将网站流量转化为订单，尽量平衡成本与收益。建议新手从建站伊始就定期记录分析网站调整带来的变动情况，总结出能够有效提升网站转化的方法。如银舍智能的产品页之前展示的都是单个产品，为了提高客单价、降低流量成本，将其调整为展示“产品+配件”的组合形式，并建议客户定期更换配件以保证产品的性能表现，在调整展示页的第二天就收获了“产品+配件”的组合出单情况。半个月后，70%的用户选择直接下单“单品+配件”的组合套装，公司客单价由此提高了约25美元。

三是要精细化运营。哪怕是“免运费”和“免运费，约3~7个工作日送达”的表达，带来的都是不同的客户体验。“约3~7个工作日送达”能帮助客户预判收货周期，不用反复询问客服，用户体验更好，也减轻了售后的负担。

四是要有耐心。独立站没有流量扶持，前期起量比较慢，初期更多应该把网站基础建设好，优化网站的用户浏览体验和用户购物体验。在刚起步的阶段建议先不做大预算投入，可用少量的投入测试效果，待有一定结果或数据支撑后再决定下一步怎么走。

impact大中华区总裁Jennifer Zhang：

用本地人说本地话讲好品牌故事

企业的全球化发展已驶入全球本地化(Glocalization)的新纪元，适应本地化调整发展思路和经营模式更显重要。同时，在发展的新阶段，品牌力正替代曝光量成为核心竞争力。对于探索独立站和DTC品牌模式的跨境电商企业而言，以品牌影响力的凝聚促进销售转化已成为营销的重点。其间，更需要企业善用本地人说本地话，讲好品牌故事。

出海企业正面对企业国际化和品牌本地化的现实挑战。一方面，基于供应链优势和跨境电商的发展，近年来，一加手机、安克创新等不少中国品牌逐渐得到全球消费者的认可;另一方面，著名的梅西百货在尝试了实体店和电商模式后败走中国。这些案例无不说明，出海发展必须对目标市场有清晰的认知，绝不能将过往的成功模式和经验照搬到全球其他市场。

在跨境电商市场，回溯最初通过广告流量刺激销量的阶段，企业可通过高频的广告投放触达全球的社交媒体。但随着进入流量漏斗的模型，流量规模越摊越大，获客成本越来越高，实际效益却没多少。不少卖家发现，花重金买了流量排名，可还没等到存货大卖，排名就降了下来，因平台营销的可控性和转化率下降，更多跨境电商企业开始做自己的DTC网站与平台双轨运行。

必须意识到，品牌力正替代曝光量成为企业的核心竞争力。而且，全球本地化的新纪元已经开启。其不同于简单的全球化，要求企业适应本地文化，因地制宜地调整发展思路和经营模式。其中涉及两个关键问题：品牌如何在当地市场获得人心?如何高效地与全球消费者直接对话?

面对新形势，海外市场的品牌建设和市场推广应该交由本地人做本地事，让本地人说本地话。本地的合作伙伴是最熟悉当地语言文化和商业环境的，品牌应在不同区域对应用不同的本地代言人。说本地话，要在关注产品描述和语言正确性的同时，关注产品描述与当地消费者的语言习惯和当地习俗的匹配度。在语种适配的基础上，注重语义表达的恰当性。

中国品牌要想真正打入海外市场，尽快赢得目标受众的青睐和购买欲，最重要的一点是赢得信任。当下，消费者对自己找到信息的信任度高于广告推送的信息。在消费者与网红、明星、专家等内容发布者之间存在一个信任圈。品牌出海要建立信任，必须要找到与目标受众相匹配的本地合作伙伴，打入他们的信任圈。

跨境电商卖家如果想形成独立站+DTC品牌模式下的价值增长，建立消费者信任是关键，合作伙伴营销是方法。impact.com作为能够帮助实现合作伙伴全生命周期管理的平台，可以协助跨境电商企业高效管理合作伙伴，在用本地人、本地话讲品牌故事的同时，让市场营销做到更有效果、有数据，进而反驱动产品和服务，最终让品牌渗透市场、做透市场。

Lily女装海外业务负责人陈欢：

以创业者归零心态做品牌

随着后疫情时代更多线上机会的涌现，借助跨境电商实现品牌出海受到了服装行业企业的更多关注。通过对行业品牌出海成功案例的分析可见，品牌出海是一个系统工程，既需要战略部门和决策者的思考，也需要整个公司体系多部门的协同推进。海外业务并非国内业务的简单复制，归零心态和创业者心态很重要。

中国的制造优势、东南亚等新兴市场的人口红利、物流和支付等基础设施的发展、资本的介入推动、政策的鼓励支持等都为中国服装等快消品牌出海提供了有力支撑。

然而，品牌出海的痛点也不容小觑。一来，品牌决策者的主观意识可能与客观现实存在矛盾。不少服装品牌在国内有自身定位和目标受众，但作为新进入海外市场的品牌，海外市场的实际需求与原有品牌定位可能不匹配。二来，品牌定位的一致性和差异化的抉择难。若海外市场的消费力及消费者对品牌的认知与品牌在国内主流市场定位的一致性存在差异，是为了海外业务的快速增长舍弃品牌一致性，还是为了坚持品牌的一致性适当放缓海外市场开发节奏，面临两难。再者，还存在品牌名称和品牌商标一致性的问题。很多出海品牌是基于国内业务的根基，只有中文品牌，不少企业会选择注册一个英文商标。但商标并不等于品牌。

国内外市场还存在产品供应链环节的标准化差异，如安全标准、技术参数，特别是服装尺码差异和版型差异等。此外，产品同质化、渠道选择、独立站运营、成本控制、物流时效、退货率的损耗、市场准入等都会增加出海运营的不确定性。

借由行业的实践可见，品牌出海绝不仅仅是卖产品，还需要产品策略、产品体系、产品的稳定性、差异化及对消费者个性化需求满足的支撑。其中，适销的拳头产品是快速开启海外目标市场的金钥匙。但产品的出海并不代表品牌的出海，要聚焦消费者画像，打造符合市场需求的产品，要进行全方位的投入，做好培育品牌的长期准备，最终通过核心的产品、服务、优势区别于竞争对手，把价值观、产品通过固定的理念、行为、视觉、听觉的方式形成标准化的体系，通过产品与服务的快速迭代吸引满足消费者，影响受众，建立有长期影响力、特定、有价值的品牌文化识别和信任系统。

尤其需要认识到，品牌在本土市场的规模和影响力对品牌出海是一把双刃剑，其在为品牌出海提供资金、资源、传播推广背书的同时，容易将国内的成功经验照搬到海外市场。其间，归零心态和创业者心态更显重要。

品牌出海不仅仅是产品的输出，更是文化的输出，线上或线下、加盟或直营，只是推广载体和运营主体的差异，解决的是走多快的问题，渠道类型、业务模式没有好坏之分，符合品牌阶段性目标和市场诉求的才是最好的。

品牌出海需要战略明确、思路清晰、态度端正，要结合目标市场需求和业务目标做对应的渠道模型和盈利模型匹配，更多聚焦自身核心优势，锁定目标市场，找准市场的突破点。而决策者对品牌出海的信心、决心和耐心将最终决定品牌出海能走多远。

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