美团电商为自营品牌开设独立入口万亿级电商市场如何突围

潜行的美团电商正挑战新局面。3月14日，北京商报记者发现，美团电商已为自营品牌开设了独立入口，经营范围包括食品、家居等，此外还增加了“全球购”频道，把种草社区“珍箱”升级成“逛逛”。不难发现，美团正加速实物电商布局。

从2013年收购商品类团购网站猛买网，到2016年不再对购物频道进行推广，再到近两年对电商业务步步为营。这在百度、腾讯身上也曾出现，也从一定程度上反映出电商对互联网企业的吸引力。面对万亿级的电商市场，作为后来者的美团电商，如何有机会分得一杯羹?

亲自下场做自营电商

美团用户近日多了一种选择：自营商品。北京商报记者发现，美团好货主页中间显著位置，增加了“自营品牌”频道，用户点击进入会显示“美团电商旗下自有品牌”，类目包括食品、家居、餐具、养生等。该页面用大篇幅推荐的是一款美团好货食品官方旗舰店的炒菜煎烤肠，该店铺标注了“自营”二字，显示商品数量87个。店铺客服告诉北京商报记者，“我们与多个快递合作，大部分情况是从杭州发货”。

美团好货主页的推荐商品信息流中，也能看到不少标注有“自营”的商品。自营品牌在美团App中的电商板块，也已拥有独立的入口。

在用户层面，对自营与否有不同的认知。一位用户向北京商报记者直言，“我主要看有没有喜欢的商品，在美团买东西时，没注意过是不是自营”。另一位用户认为，“我觉得自营商品的质量更有保证，如果是同一款商品，我肯定选自营的”。

“和第三方B2C模式相比，自营B2C意味着平台要投入更多的人力、财力资源，要在选品、物流、售后等环节深入下去，美团新增自营模式，是为了满足那部分对商品质量和售后有更高要求的用户需求。而且电商企业的发展，是自营和第三方B2C模式融合的过程，目前没有哪家会把自己框在自营或第三方B2C模式里，因为企业需要满足不同客户的需要”，易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛告诉北京商报记者。

热门赛道也不落下

除了自营商品，跨境电商作为最为热门的一条细分电商赛道，美团也不例外参与其中。目前美团好货和美团App电商板块都已新增了“全球购”频道，所售商品包括美妆、护肤、香水、奶粉等。

北京商报记者随机点击一款香水链接，页面显示该商品由鼎欣美妆海外旗舰店销售，发货过程是：从欧洲采购发至给国内保税仓，再发货给顾客。点击全球购频道的店铺详情，可查询经营执照，信息包括公司名称、注册地址、经营范围等。

美团正在完善的另一个板块是种草业务“逛逛”，该业务和自营电商业务一样，入口出现在美团好货首页中部。据了解，这个业务是由美团种草功能“珍箱”升级而来，主打“分享好东西，发现好生活”，用户可以发布图文或视频类的种草笔记，分享自己的好物清单和开箱体验各类视频内容，逛逛亦支持用户添加美团上可购的商品链接。北京商报记者体验发现，目前逛逛并未对内容分享者有门槛要求，不过较其他内容种草社区，美团逛逛的种草内容和内容分享者规模还有不小差异。

一位头部创作平台博主向媒体透露，“近期在他们的交流群里，有人正在招募美团电商的内容创作者，招募对象包括B站、小红书、抖音和快手等平台的作者”。不过截至北京商报记者发稿，美团相关人士并未确认这是否是官方行为，也未就会否对创作者进行激励作出回应。

曾经历试错

自营+第三方B2C、外加全球购和种草社区，从布局上来看美团电商的生态越来越丰富，但过程并非一蹴而就，中间经历了不少试错。

以团购起家的美团，最初从生活服务类产品入手，后在主营O2O业务的基础上，增加了实物电商业务。在美团早期阶段，在实物电商赛道最有代表性的布局是2013年收购商品类团购网站猛买网，此举当时被认为是美团要让实物电商和O2O业务齐头并进的标志。但在2016年，美团宣布“将不再对购物频道进行推广，原商品交易团队将调整至外卖配送事业群孵化新业务，未来美团将继续战略聚焦O2O生活服务平台”。

直到2021年，美团对实物电商才又进行了一系列尝试，比如在美团App下方开设了实物电商入口，推出独立App团好货(后更名为“美团好货”)、测试微信小程序“美团小店”等。

作为硬币的另一面，美团电商具备一些优势，比如，比较成熟的物流配送体系，这对于电商业务的最后一环而言至关重要。“对于资本市场来说，电商能够快速拓展美团的营收规模，进一步转化团购和外卖业务积累的用户流量，基于零售的电商场景还可以不断优化迭代现有的系统能力，现有的物流体系也能进一步得到升级。长期看，美团可以通过和品牌商甚至厂商协同，提高利润空间。”前京东新通路战略负责人、电商物流行业专家孟奇这样认为。

陈涛也强调了协同效应，他直言，“美团的核心业务餐饮到店业务、社区电商业务美团优选和美团电商的用户大概率是重叠的，都有高频的消费需求，美团可以把它们协同起来。每个企业发展都有阶段性目标，现在美团再度拾起实物电商，说明美团的核心主业已经十分稳定，有精力去拓展新的赛道了”。

但相比于几家头部电商平台而言，美团电商仍然有差距，且美团电商在玩法上与其他平台大同小异，如何实现差异化发展将至关重要。陈涛直言，“不一定拿现有的平台做目标，以大而全为目标，美团基于自身的用户和主业优势做差异化也不错”。

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