网红店的好评藏着多少猫腻？记者调查

“同一家店，前后能刷到几十个网红发布的风格内容类似的探店视频”“探店达人图文并茂夸夸其谈，介绍的‘爆款’美食上桌后却货不对板”“新店开业三天居然就登上同类餐饮好评榜单前三名”　……在移动互联时代，许多消费者会通过网络点评推介来“种草”或“避雷”。但在实际消费过程中，他们发现所谓的“好评”竟掺杂不少水分，让人真假难辨。

(相关资料图)

日前，记者调查发现，刷单探店已成为一条成熟的产业链。在部分点评类平台上，刷单控评的手段“花样百出”，探店达人群体良莠不齐，存在虚假推荐、有偿探店、虚构销量等乱象。

【刷单乱象】

网红探店明码标价，网络评价随意更改

“做你的xx，总有你喜欢的店铺，直播、品宣、短视频、代运营、团购、矩阵。”在某短视频平台，95后的瑞安女孩小天如此介绍自己。

页面显示，小天拥有近4万多个粉丝，而在她发布的645个作品中，探店类的团购推荐占了233个。探店点评的类型包括各式餐饮、购物消费、主题桌游、健身场馆、密室逃脱馆等。

“我本身从事餐饮行业，对‘吃’比较专业。”小天告诉记者，自己做探店号已有两年多时间，作为朋友圈里的“美食指南”，好友们经常甩来各种问题请教，比如，乐清附近有什么好吃的日料推荐？市区潮汕牛肉火锅哪家最好吃？久而久之，小天就将自己的“吃喝玩乐”心得发布在社交媒体上，与更多人分享。在某短视频平台收获了23.2万个“赞”后，小天也陆续接到了商家们抛来的“橄榄枝”。

“正常每天会拍摄2—3条，最多的时候一天拍8条，从文案敲定、摄影造型到后期剪辑，都是我们3个小伙伴一起合作完成的。”小天透露，之所以没签约公司或平台，一方面是自身流量还不足与大网红比肩，另一方面也在于探店收入波动太大。身边像自己这样非专业的探店“个体户”们，月收入多则数万元，少则几千元，有的甚至一个月只能接到一单合作，而签了公司则面临被抽成的压力。

网红探店合作商单接多了，点评推荐的真实性和客观性还有保证吗？对于这个尖锐的问题，小天用了比较迂回的方式回答，“关注我的老粉都知道，当我在视频中强调这家店性价比非常高时，大家一般就不会只冲着味道去消费，毕竟不少人更在意价格实惠”。在小天看来，这是她和粉丝之间的一个“暗号”。

如今，网红探店达人主要分为像小天这样“单干”的，还有依附各类点评类平台、营销公司“接单”两种模式。

“公司渠道的合作价格会高一点，个人探店报价则视情况在3000元—6000元一期。”记者联系上粉丝数破万的探店达人小吴，其表示具体合作既可以直接对接她本人，也可以走公司的合作渠道，签订正式合同。

记者通过网络找到一家月销量在100多单的点评类平台代运营营销公司，该公司对外宣传中提及了“一站式托管代运营服务、达人探店、差评处理”等关键词。“先提升曝光度，再增加访问量，最后就是销量提升，都是一环扣一环的。”据该营销公司工作人员介绍，策划专员会为商家进行店铺问题分析，提出“升级”建议，再签署纸质或电子合同，合同内容大多是关于双方流程、费用、注意事项的约定，不会约定实际效果。

“店铺不大就建议做基础套餐，包含销量、评价、问答、推荐菜、收藏，还有店铺曝光、访问提升。”在咨询过程中，该营销公司工作人员告诉记者，单月服务套餐价为2500元，包含了10条点评精选、15单销量、15组问答包装等服务内容，季度服务则需要6600元。公司会利用技术手段助力商家提升店铺星级和人气热度。“安排店铺首评第一条用户等级在V7级别，评价也就几百字，这样看起来真实性更高。”记者查询发现，在某点评平台里，V7级别的用户“凤毛麟角”，多是平台内的“意见领袖”和头部网红达人。

【记者调查】

“素人”也能接单，“不合格”评分被要求修改

“餐标200元/位，额度内直接免单，需大众点评达到百粉、千粉或万粉，千粉可得‘车马费’80元，万粉150元。”早在去年，记者就加入了一个一百多人的本地探店粉丝群，持续跟踪关注群内动向。一段时间后发现,群主每隔一段时间便会发布类似上述文字的探店任务。即使账号只有百来个粉丝的“素人”，也可接单，但不同粉丝体量的账号给予的探店价格还是有较大差距的。

在私信群主某点评平台账号审核通过后，记者预约获得了前去一家温州网红泰式餐厅的体验名额。“过去报账号ID，额度内直接免单，超出自费，必点菜看群聊。”在告知探店相关要求后，该群主还不忘提醒记者，必须在体验后写笔记并关联商家进行评价，“作业”拖延或不完成将不再继续合作。

“感觉菜品味道如何？有什么建议吗？”记者到店进行体验过程中，该网红餐厅的工作人员得知是前来探店的粉丝后显得十分热情。据该工作人员介绍，门店每天会安排接待2—3位探店粉丝。

结束探店后，群主发来一个收集“作业”的小程序。记者看到，已有108份笔记被提交。在审核过程中，该群主除了要求记者写出商家近期热推的几道新菜品外，还对文中描述进店时间和上传图片做了具体要求。“我们要的是笔记，不是给商家打分。”当记者在某点评平台上传了一份“不合格”的打分作业后，该群主十分紧张，要求立刻进行修改。

经过查询，记者了解到，在某点评平台，“星级评价”是根据真实消费体验给商户评分，而“笔记”则不能通过打分影响商户星级变化，如果一家商户短时间出现大量高分好评则极易被平台监管人员“重点关注”。

在对一家西餐类网红餐饮店调查体验的过程中，记者加了负责为商家进行派单对接人的微信后，对方要求跟记者通过微信电话连线，才告知一系列的“接头暗号”、就餐流程以及体验返现费用，并对记者和随行体验人员的点评内容也作出一定的要求。期间，该名派单人员一再提醒，不得在点评中出现“免费体验”等字样，并强调了需要满星好评并验收后才能得到全部返现。

除了组织、召集用户免费的“霸王餐”体验、好评返现外，还有部分商家会通过写好评送菜品的形式变相达到刷单的目的。在人民路的一家餐厅用餐体验过程中，商家在点菜环节提醒记者拍摄三张包括店内环境及菜品图片，发布在某点评平台就能获赠一道菜品，“点评字数需要达到15个左右，我们可以直接帮你写。”　　“为了避开监管，现在的刷单不仅越来越隐蔽，花样也不少。”一位从事营销策划工作的业内人士透露，组织体验人员以消费者名义在服务商家的点评类平台店铺完成网上购买、消费；体验结束后，线上提交评价“作业”，由商家“线下”返现或免除一定费用、赠送菜品，实现提高“线上”交易量、好评等效果的模式，已经是业内公开的秘密。

某运营公司提供的店铺“包装”价目表。

【商家吐槽】

花了五千块，效果“挺一般”

“五千块就能请到10个本地探店达人，我以为是自己稳赚，没想到是个坑。”回想起自己门店的探店宣传，市区一卷饼店老板周先生感慨颇多。

周先生的卷饼店开业不到两个月。此前，苦于生意平淡，他便请探店达人前来宣传。“我是自己在网上找的，前后找了好几个达人。有一位粉丝几十万的达人，探店价格超万元。后来，我找到一家代运营公司给我一个打包价，10个达人只用5000元，我马上就下单了。”周先生说，这些网红达人构成也很多样化，有的是年纪很轻的小姑娘，有的则是上了年纪的大叔。他会为他们的拍摄提供免费餐食。在拍摄时，有一位达人几乎全程自己拍摄，而另一位达人带了“助理”，在一旁配合出镜介绍，模拟普通顾客前来就餐的情景。

至于探店后的经营效果，周先生表示，探店达人的分享确实帮助店里的营业额和人气实现了翻倍增长，但这样的热度持续不超过一周。

周先生说，探店达人几乎都会在自己的视频号中挂出团购优惠券，除了可以得到销售“分红”外，商家也能掌握客人的来源情况。“有一位约一万粉丝的探店达人，真正从他的视频号团购券引流过来的，也就一位顾客。”

“这种网红探店点评引流方式，是一把双刃剑。做好了一鸣惊人，做不好可能就关门大吉。”瑞安一家连锁糕点店的郑先生说，自己之前找网红在一些点评类平台刷单或是拍摄探店视频，生意最好的时候，三个月卖出了7000多单。“但想要保持这样的销量，投入也不少，只有连锁店或有实力的网红店能长期刷单，我们这种小店根本‘烧’不起。在这种内卷式刷好评的模式下，小商户肯定处于劣势。”

公园路上某餐饮店负责人周先生告诉记者，他们在网络平台上除了开通自己的账号推广团购链接外，也会主动邀请一些网红到店拍摄套餐内容，并在他们自己的账号上挂链接推广。“我们没有支付任何费用，只需提供一份免费的套餐给他们拍摄，探店达人卖出的套餐可以通过网络平台提成，以此变现。”

不过，该负责人表示，他也听闻圈内同行钱花了，人请了，视频也拍了，但没有达到预期效果，甚至有些探店达人因和商家沟通不畅等原因，故意给差评。

显而易见，好的探店和真实点评，的确能帮助商家引流，也能让消费者短时间内了解一家新潮好店，实现双赢。但该行业门槛不高、鱼龙混杂，导致问题层出不穷。

“现在探店的风气太差，有些所谓的‘网红’会不请自来，如果不同意合作给钱，就会恶意刷差评，真的防不胜防。”吴女士对如今的刷单探店模式十分无奈，“现在餐饮行业竞争激烈，如果评分不好，客流量会少很多。但有些‘网红’会要求商家提供明显低于成本价的特惠套餐，对于商家而言，这样的引流毫无意义，甚至会亏损。”　　

【平台应对】

违规严重的，“下线门店，永不收录”

探店行业需要进一步规范化和标准化，种种乱象的出现，不能全指望达人和商家的自我约束，而应由平台配合监管部门采取有效的整治措施。

今年2月16日，抖音生活服务就发布了行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为，并明确商家和达人两方的典型违规行为及相应处罚，目前已在成都、南京、武汉等八城率先试点。

细看内容，该“探店规范”主要围绕三个方面“重拳出击”。一是对“虚假种草”行为作出警告、下架视频、账号降级、封禁投稿等处罚；二是对商家和达人两方的合作权责作出明确，规定双方在明确意向确认、预约探店、到店拍摄、内容创作、履约结算等环节中应当遵守的行为标准和要求，并推出“自由探店”与“合作探店”两种模式，以匹配双方需求；三是明确探店达人和商家两方的数类典型违规场景及相应处罚。然而，该“探店规范”对达人勒索吃霸王餐、恶意刷好评、商家货不对板等更为普遍而隐性的违规行为却并未作出具体要求。

在大众点评平台,记者发现，该平台对于当前一些存在虚假点评乱象的违规商户会定期进行公开曝光，以儆效尤。商户评价诚信分值代表着商户在平台上的评价诚信现状。为携手商户共同抵制炒作虚假好评、恶意攻击竞争对手、骚扰用户等扰乱平台评价秩序的行为，该平台出台了《商户评价诚信管理办法》。

根据该《办法》，如果商户召集用户写不真实好评，或是进行利益诱导好评，均要扣除相应分值。根据扣除的不同分值，相对应地采取排序降权、禁止上榜、禁止内容分发、商户星级隐藏、商户页公示、处罚期内所有评价不展示、清空历史所有评价、中止与平台的商业合作等。针对违规情节严重的商户，该平台还实施“下线门店，永不收录”的处罚措施。

事实上，除了餐饮行业，其他各行各业也都存在着刷单乱象。对此，公安、市场监管、网信等多部门近年来已逐步形成社会化治理机制，联防联控开展刷单黑灰产的全链条打击。去年3月，最高法就发布了《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》，其中明确虚假刷单、刷评、刷流量合同无效。2022年的网信办“清朗”系列专项行动，进一步明确了要加强对流量造假、黑公关、“网络水军”全过程、全链条的治理。自去年6月起，公安部网安局在全国范围内启动依法打击整治“网络水军”专项工作，持续对“网络水军”相关违法犯罪依法开展侦查打击。

原标题：网红店的好评藏着多少猫腻？

记者胡超然张晨

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